進入4月,省內各大商場已提前鉚足了勁,預熱“五一”小長假這一重要節日。
  有趣的是,與往年不盡相同的是,今年省內各大商場在會員營銷方面下的工夫明顯比往年要多,而會員營銷做得也更加精細、貼心。
  □東方今報記者 婁娟/文
  吉朋/圖
  Part1 市場素描篇
  百貨商場 會員分級做得忙
  “我發現,今年BHG時尚百貨鄭州店的幾種卡待遇區別越來越大了。以普卡跟水晶卡來說吧,水晶卡就可以換領免費停車兩小時的票,普通卡就不行;再比如,普卡的積分不能用來兌換禮券,金卡跟水晶卡可以。”最近,經常到BHG時尚百貨購物的鄭州市民陳女士發現了一個關於會員卡的“小秘密”。
  事實上,她口中所說的會員卡分級這種情況往年也有,之所以陳女士今年會體會特別明顯,是由於今年以來,省內各大商場在會員禮遇的分級方面做得更明顯。
  如,丹尼斯百貨,將會員分為VIP卡友與VIP金卡卡友,兩種卡友享受的待遇也是不同的,金卡卡友享受的會員折扣品牌覆蓋率要高於VIP卡友,而其辦卡的門檻也略有不同:當日消費普通商品累計滿3000元就可以成為丹尼斯百貨的VIP卡友,而消費滿30000元才可以成為VIP金卡卡友。類似的會員分級在大商新瑪特、萬達百貨都存在。
  談及為何要為會員做分級,丹尼斯百貨事業處客服部經理王新華解釋說:之所以要為會員做分級,核心目的還是提升會員服務的品質,如果會員忠誠度不同享受到的待遇卻相同,這對於忠誠會員來說才是真正的不公平。
  她的這一觀點,記者在其他商場的負責人處也得到了相似的回覆。
  卡片增值 成商場發力重點
  王新華還告訴記者,除了會員分級工作會做得更加細緻,丹尼斯百貨今年在會員服務方面,重點發力在做會員卡的增值,“畢竟,一張會員卡,只能用來積分兌換禮品對於現在的消費者來說,吸引力不夠大”。
  按照她的解讀,記者發現,丹尼斯百貨的會員卡功能確實比原來要強大得多,不僅增加了持卡會員享受折扣這一功能,用途還做了延伸,比如可以用卡內積分兌換免費停車卡、活動期內兌換現金禮券或收取免費禮券、按照積分排名參與免費的會員日體驗活動等。而這還不是全部,丹尼斯百貨正在洽談特約商戶,讓丹尼斯百貨的會員卡可以同時當做鄭州市內一些知名餐飲休閑項目的打折卡。
  類似的卡片增值工作,不僅百貨商場在做,購物廣場與超市也沒有落下。
  萬達廣場推出的萬匯卡便是如此,普卡無門檻可辦理,且開卡就送精美禮物,未來,萬匯卡還可以在萬達廣場合作的商家享受VIP待遇。
  尤為值得一提的是,一直被行業內視為毛利極低的超市業也開始嘗試會員卡增值業務。這方面,河南世紀聯華無疑是做得最細緻的。現在,河南世紀聯華的會員卡不僅具備積分兌換禮品的功能,還具備每周二、周四可以享受全場9.5折且雙倍積分的增值待遇與生日預訂蛋糕享受6折待遇。
  無獨有偶,家樂福推出的中信銀行家樂福聯名信用卡,持卡就能享受每逢周三、周六消費單筆滿99元獲得5%的消費金的特權,為會員做增值服務。
  會員專場 備受各商場青睞
  除了在會員卡上做文章,省內各大商場今年也在積極嘗試會員專場活動,通過閉店會員專場銷售的方式,給予會員特權,已達到鎖定會員的目的。
  在這方面,鄭州百盛與萬達百貨是做得相對成熟的。
  鄭州百盛的會員專場活動中,巧妙地將返券返還至會員的會員卡內,有效鎖定了會員顧客不說,更有效地擴大了自己商場會員的基數。而萬達百貨的會員閉店專場,不僅將優惠做到極致,更是將異業聯盟這種利器用到極致,將豪車、蘋果手機、刷卡贈禮等元素與萬達廣場內的萬達影城、萬達大歌星、大玩家、餐飲等元素融為一體,烹調出一場體驗豐富的會員閉店活動。
  事實上,單就會員專場而言,省內各大商場做得最早的當數大商新瑪特鄭州總店,自2009年起,該店多次推出會員專場且鎖定會員與拉動銷售的效果俱佳。
  然而,對於會員專場這種形式,業界也有不同聲音,那就是,會員專場的推出,是鎖定了會員、拉升了銷量,但是也在很大程度上犧牲了商場的收益,畢竟會員閉店專場上,折扣力度遠勝於平時。
  連鎖商場 會員卡未必通用
  細心的消費者或許會註意到,儘管省內各大商場在積極圍繞會員卡做服務、做營銷,但是,每家圍繞會員卡做的服務深入與細緻程度還是有所區別的。就以會員卡能否通用為例,就並非每家連鎖商場、超市都能實現所有店鋪的通用。
  在這方面做得比較好的當數丹尼斯百貨、丹尼斯大賣場與河南世紀聯華超市、家樂福。目前,在其體系內基本能實現會員卡全功能的全省覆蓋。
  Part2 他山之石篇
  銀泰百貨看重人性化體驗
  經過一番打探,不難發現,今年,省內各大商場、超市在會員服務與營銷方面做得細緻程度遠勝從前。那麼是否還有提升的空間?
  臨海銀泰城的經驗倒是頗有可圈可點之處。
  如現階段辦理會員卡無需產生任何費用,只需要提供個人信息即可辦理;再比如,臨海銀泰城5樓開闢了近200平方米的會員中心,會員們可以在這裡喝茶休息、上網游戲。此外,母嬰服務和醫護服務也是銀泰城會員中心的一大亮點。這裡的會員中心還設有“老公寄存處”,咖啡、WIFI、雜誌免費奉上。
  或許這些服務都只是細節,但是伴隨著零售業競爭的加劇,誰又能說,細節不重要呢?一鍵分享到【網絡編輯:李鵬勛】【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:商業競爭進入“會員時代”)
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